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畢加索：大勢低迷，文化辦公用品如何贏天下——畢加索案例紀實引子1：中國文化辦公用品行業(yè)，敢問路在何方？進入21世紀，無紙化辦公、代用產(chǎn)品的出現(xiàn)以及國外品牌的沖擊，使得國內鋼筆行業(yè)市場份額逐年縮減，步履維艱。中國文化辦公用品行業(yè)何時才能走出低谷？中國文化辦公用品市場如何才能重現(xiàn)昔日繁華。這，無疑是橫亙在每一個業(yè)內人士心中的一個巨大的問號！引子2：英雄”遲暮，國產(chǎn)鋼筆行業(yè)就此暗淡？ 它曾靠一支鋼筆，占據(jù)絕大部分中國市場份額，總資產(chǎn)超過7億元，遠銷60多個國家和地區(qū)。無數(shù)歷史大事由它簽署，品牌估值可謂無價。之后，它開始迅速衰敗，從3000多人的大廠到不足150人，凈資產(chǎn)減少到200多萬元，甚至不得不以250萬元賤賣49%的股份。不過，就算在此逆市中仍有很多國內鋼筆制造商以樂觀、堅韌的正能量積極應對，鼓舞著整個行業(yè)，并積極尋找著鋼筆行業(yè)的破冰之道。第一部分：民族品牌畢加索，掀起鋼筆文藝復興之路畢加索鋼筆的市場困境，腹背受敵畢加索雖然是國產(chǎn)鋼筆中**的，但客觀的說，在市場上處境比較尬尷：前有派克擋路，后有凌美追擊。派克宣傳的主線是“歷史悠久、**品質、智者之選”，凌美展示的是“炫酷外形、德國制造、限量生產(chǎn)”。在商場與專賣店，面臨派克的強勢阻擊，甚至凌美現(xiàn)在也在逐漸蠶食市場；在超市和文具店，英雄、公爵、百樂，甚至晨光和真彩都有其革命陣地；在團購和大單福利采購渠道，派克、公爵、英雄都擁有獨特的競爭力……也就是說，畢加索經(jīng)過十余年的發(fā)展，的確在市場中有一定的積累，但依然在各領域面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。畢加索攜手勝初，走上鋼筆的文藝復興之路2014年5月，畢加索復興之路正式啟動，在四家策劃公司數(shù)輪PK后又經(jīng)過了數(shù)次內部討論和論證，帕弗洛文化有限公司*終選擇了勝初作為全程智業(yè)合作單位，為公司鋼筆品牌畢加索運作提供營銷及傳播全案策劃。畢加索鋼筆市場走訪實景第二部分：跳出迷局，與強者比肩，與強者差異化在勝初接手畢加索項目候，開始對項目進行全盤分析，畢加索產(chǎn)品自身兩大核心優(yōu)勢：質量好+外觀設計好，已經(jīng)具備與一線品牌比肩的要素，但是價格卻是中低端產(chǎn)品價格相近，團隊就陷入迷局：畢加索應該位于哪個品牌陣營？1、托底？產(chǎn)品力可以秒殺所有品牌，但我們的成本無法支撐盈利，也不建議畢加索品牌擴充金字塔低端的產(chǎn)品線，因為這會使消費者認知混淆、對品牌形成損傷。2、擴中？在產(chǎn)品特性上，畢加索與凌美、夢特嬌、百樂、公爵各具千秋，從理性層面來衡量，畢加索的確應該位于這個陣營。但若想在諸侯爭霸中脫穎而出，需要付出多倍努力，還要面臨派克產(chǎn)品線向下延伸的挑戰(zhàn)。3、爭高？畢加索是國產(chǎn)品牌中好的，但與萬寶龍、派克高端產(chǎn)品爭鋒，實屬不明智之舉，因為他們已在消費者心中形成根深蒂固的認知。若跟隨或叫板派克的中低端產(chǎn)品，要么永遠淪為備選，要么被派克在終端封殺。在項目陷入迷局后，勝初&畢加索團隊分析“競品”的品牌定位，來判斷他們以什么吸引消費者、吸引哪些消費者，進而鎖定真正的競品，為畢加索品牌和營銷策略的制定提供基礎依據(jù)。強者萬寶龍，派克兩大品牌也無法壟斷畢加索的市場，因為我們與萬寶龍交集甚少（我們高端產(chǎn)品的價值，主要是為了凸顯企業(yè)的生產(chǎn)能力和品牌高度）；派克，也并非無堅不摧，“產(chǎn)品線長、國外品牌”，優(yōu)劣并存。并肩是品牌高度與格局，畢加索的產(chǎn)品力與渠道積累具備此條件；差異化可以避免火拼、引導消費。衡量一個領域的強者，不是只看產(chǎn)品的奢華程度與價位，而是要看市場份額、渠道助推能力和消費者的熱衷程度。所以，我們要針對的是派克。*終核心策略：與強者并肩、與強者差異化！勝初項目團隊深入市場第一線，對競品、渠道、終端、消費者等各個層面進行了全方位的深度調研，在調研中，我們發(fā)現(xiàn)，對于畢加索推廣，存在著巨大的市場機遇：所有品牌都在主打時尚，商務，禮品，高端....這些概念的同時，唯獨沒有人去切割藝術這塊市場。我們將藝術作為畢加索品牌的核心元素，定位為藝術精品，提出“持筆有道”的廣告訴求不僅是產(chǎn)品本身的設計與色彩，更是畢加索倡導的一種理念：書寫的藝術、溝通的藝術、決策的藝術、教育的藝術、管理的藝術，人生的藝術……畢加索在品牌塑造的過程中，需要將藝術的理念徹底傳達給消費者，并引起共鳴！畢加索鋼筆系列展示與派克的并肩、差異，畢加索該如何攻破派克各優(yōu)勢？1、天時：100多年的發(fā)展歷程，我們無法追趕和彌補。但中華五千年的歷史文化，是否有元素可以融合？（品牌故事）2、地利：美帝的產(chǎn)品自然有其技術優(yōu)勢，但要向消費者傳遞：在神州大地的960萬平方公里，應該是我們畢加索更了解同胞。3、人和：需要通過品牌體系、市場執(zhí)行力來樹立榜樣，感染合作伙伴。這是一個長期的動態(tài)價值。第三部分：兩大攻勢，打造與強者并肩的藝術精品營銷推廣策略：分步漸進，穩(wěn)步推進，三步占領全國市場！在畢加索的市場推廣上，我們制定了“分步漸進，穩(wěn)步推進”的三步走戰(zhàn)略！第一步：重點市場撈魚，打造樣板市場！第一步的區(qū)域市場上市切入選擇：上海第二步：初步布局全國，深耕重點市場！逐步推動全國鋪貨，打造多個重點區(qū)塊市場第三步：深化全國布局，爭做行業(yè)排頭兵！ 深度布局全國，構建華東、華北、華南、華中、西南、華西、東北七大區(qū)塊市場在“三步走”的戰(zhàn)略推進規(guī)劃下，2014年，畢加索集中資源，鎖定上海樣板市場，展開了轟轟烈烈的試點推廣攻勢！第一大攻勢：多媒體組合分階段   立體傳播媒體傳播投放原則（1）低成本啟動公信力：以“網(wǎng)絡新聞軟文、百度知道、貼吧、行業(yè)論壇”等形式，植入畢加索的品牌理念與產(chǎn)品優(yōu)勢；（2）＊＊化策略組合：各種媒介的選擇綜合考量目標人群的接觸習慣，不同內容采用不同的媒介形式，將線上推廣與終端能見度形成有機組合；（3）互動式撬動客戶價值：融入促銷、互動或，以實質體驗吸引消費者的關注與參與；（4）遞進滲透、推拉配合：目前，我們處于品牌的升級階段，不主張一開始便高舉高打的策略，應穩(wěn)扎穩(wěn)打、層層深入；（5）逐步形成資源積累：通過品牌知名度的提升，逐步吸引媒體與其他行業(yè)者關注，積累媒體資源，形成品牌聯(lián)動。畢加索鋼筆戶外廣告展示畢加索鋼筆戶外廣告展示二、多媒介  分階段線下：終端陳列、廣告位、物料；推薦話術、接待流程線上：百科、問答、新聞軟文、網(wǎng)盟、行業(yè)論壇、SEO、百度關鍵詞平面：雜志社會化媒體：微信、微電影傳統(tǒng)媒體：戶外、電視節(jié)目植入活動：線上+線下第一階段：鎖定人群，上市造勢，深度說服1、線上信息覆蓋：百科詞條是網(wǎng)絡的基礎與權威信息。將現(xiàn)有詞條進行重新編輯展現(xiàn)畢加索的品牌理念、品牌歷程、企業(yè)實力、明星產(chǎn)品、行業(yè)報道等信息。2、公關軟文：軟文的意義是低成本啟動公信力，對于品牌推廣與產(chǎn)品銷售起到引導性作用。四大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊）以及行業(yè)網(wǎng)站，每周發(fā)布兩篇。標題示意：《畢加索：一支鋼筆的藝術之旅》、《畢加索鋼筆：感受藝術之美》、《創(chuàng)新成就品質——畢加索鋼筆的前世今生》、《畢加索鋼筆告訴你：配飾選擇的哲學》、《鋼筆行業(yè)：如何構建商業(yè)模式？》、《文具行業(yè)的那些事兒》、《鋼筆旅行的另類體驗》、《品位藝術，書寫人生氣度》、《過節(jié)了，送點啥》……3、問答：百度知道以及知識社區(qū)的問答，利于搜索引擎的收錄，利于增強品牌的信賴度與信息覆蓋。一問一答，問題如：什么鋼筆好？誰用過畢加索鋼筆？鋼筆哪個牌子好？想送給領導一支鋼筆，什么牌子好？鋼筆不下水怎么辦？金筆怎么保養(yǎng)？情人節(jié)送男朋友什么禮物不俗氣？情人節(jié)送老公什么好？男朋友生日送什么好？4、網(wǎng)盟：展示核心理念與產(chǎn)品形象，點擊進入網(wǎng)上商城5、行業(yè)論壇：利用會員資源，＊＊建立口碑形象。在此類網(wǎng)站上選擇3—5位輿論**，圖文并茂的形式發(fā)布心得。6、SEO優(yōu)化、百度關鍵詞第二階段：強化消費者證言，讓消費者說話！1、平面雜志：作為鋼筆品牌的代表，其產(chǎn)品特質是非常適合展現(xiàn)于商業(yè)類雜志的，而且我們的受眾與一些雜志的讀者是有很大交叉的。雜志平面廣告可以隔月投形象硬廣，與媒介溝通配送軟文，這樣可以進行形象與軟性文化的雙重傳播。建議選一：航空雜志、高鐵雜志、《商界》、《浙商》。2、微信：平時以內容營銷為主，進行品牌植入，建立用戶黏性。選擇有創(chuàng)意性的標題引起用戶關注，如“商務談判，你需要了解的7件事”、“30歲，送老公不俗套的禮物”、“歷經(jīng)半年，我與他的第一次約會”、“生活藝術的小感動”等。第二個功能是對于舉辦的重點活動進行預熱預告，通過名人轉發(fā)的形式，與消費者建立起關聯(lián)度。如：通過經(jīng)紀公司與拍攝過知名電影、電視劇的三四線明星合作，在轉發(fā)內容的同時，配劇照與畢加索鋼筆，進行深度品牌傳播。3、微電影：創(chuàng)意腳本將商務、公益、勵志與情感相結合，傳播畢加索“藝術生活”、“藝術之旅”、“人生勵志”的美好，在拔升企業(yè)形象的同時，感動消費者內心。4、促銷活動：適逢圣誕元旦，線上推出“情侶”、“親子”互動參與活動，派發(fā)禮券，以“優(yōu)惠+互動”的形式營造熱烈的購買氛圍與話題傳播。第三階段：深度解剖產(chǎn)品機理，提升品牌高度1、戶外：重點市場區(qū)域可以投放高炮或其他戶外媒體，主要傳播畢加索的品牌高度與調性。適當以“易貨”形式合作。2、電視節(jié)目植入3、微信、網(wǎng)絡軟文話題：持續(xù)推送4、促銷活動：經(jīng)過市場推廣的積淀，我們可以聯(lián)盟其他高端品牌進行聯(lián)合推廣，實現(xiàn)促銷資源和傳播資源的整合共享。共同舉辦品鑒會、團購活動、禮券禮品互贈等。5、行業(yè)論壇：發(fā)起制筆行業(yè)論壇，邀請政府、行業(yè)協(xié)會領導、知名學者或經(jīng)濟學家共同參與，廣泛提升影響力與行業(yè)地位，也促進大單團購。畢加索鋼筆主形象海報展示第二大攻勢：多元化渠道終端攻勢產(chǎn)品是通過分銷渠道到達*終消費者的，暢通的銷售渠道可以保證產(chǎn)品順利進入市場，反之渠道障礙會影響企業(yè)市場運作。勝初認為“銷售渠道瓶頸”問題是制約企業(yè)發(fā)展的普遍問題。勝初與畢加索團隊在經(jīng)過一系列的碰撞與調研之后確定多元化渠道終端攻勢。戰(zhàn)略布局：聚焦樣板市場，老渠道跑銷量，新渠道造口碑具體戰(zhàn)術：采用蘑菇戰(zhàn)術：點式突破，以點帶面；聚焦重點區(qū)域、重點渠道、重點門店對畢加索已有渠道進行全面優(yōu)化，勝初策劃在2014年規(guī)劃了：1、KA賣場渠道1520計劃——圍繞1個核心渠道，主抓500家重點店，實現(xiàn)單店年銷售過20萬2、禮品渠道10大**計劃——在各個區(qū)域市場甄選10家優(yōu)秀企業(yè)，專門為其特別定制，用于福利發(fā)放，客情贈送等公關活動，出資源出政策，專貨**；3、電視購物渠道進行扁平化管理，專貨**，宣傳、銷售，兩條腿走路；4、電子商務渠道服從全局，統(tǒng)一管理，專貨**，讓電子商務成為有“利”補充；5、自營專賣店渠道進行全品展示樹形象，核心銷量做團購     在整體運作過程中，每個渠道都很好的完成了既定任務，大大提升了經(jīng)銷商的積極性，并很好的解決了渠道間串貨、亂價的現(xiàn)象。     同時，在終端，畢加索集中進行了形象亮化工程，通過大量實效、搶眼的終端形象，形成優(yōu)質的終端印象，將終端進行媒體化，吸引消費者。畢加索鋼筆畫冊展示（局部）后續(xù)：2014年年底，籌備期達兩個月的畢加索柬埔寨旅游，順利開啟，期間行業(yè)專家、領導，媒體代表，以及來自全國各地的經(jīng)銷商歡聚柬埔寨無疑掀起了本次盛典高潮。通過本次會議，經(jīng)銷商充分了解了產(chǎn)品、企業(yè)，以及企業(yè)的未來戰(zhàn)略方向，對畢加索的未來發(fā)展方向充滿了希望。但此次的成功只是一個開始，作為一個本土品牌，他的發(fā)展來源于他在傳統(tǒng)和革新中的平衡，既不能流失傳統(tǒng)的秘方和文化，又要融于新的元素來打動消費者，從研發(fā)、包裝、創(chuàng)新到推廣一系列的營銷策劃后，才可以重新打開市場，吸引消費者，建立其品牌的信譽度和知名度。

2016年，在一場勝初策劃召開的招商會上，來自蘇州的朱女士帶來了自家的15瓶辣醬在會上分享，出乎意料地獲得了會場上所有人的歡迎。就在現(xiàn)場，許多人加了朱女士的微信，不到一周時間，就達到300多瓶的銷量，這讓朱女士心動不已。于是在經(jīng)過幾番溝通后，朱女士決定于勝初策劃合作，打算將自己的辣醬正式打入市場，建立自己的辣醬品牌。　但當朱女士下定決心要推廣自己的辣醬時才發(fā)現(xiàn)，自己的這瓶辣醬還沒有一個正式的名字。雖然之間和身邊的朋友也想了一些，比如“辣妹子”、 “醬大媽” 、“辣小小”等品牌名，但很可惜，要么已經(jīng)被注冊，要么就是跟自己的辣醬風格不符合。為此，勝初策劃就根據(jù)當時在招商會的情況，多產(chǎn)品特性進行一番分析。發(fā)現(xiàn)會上大家提出了一個*關心的問題：“這瓶辣醬為什么這么鮮？”具朱女士透露說，因為辣醬的制作過程中遵循無水、無油、無添加，只選用有機食材的“三無一有”四字秘訣。全手工流程制作，保證辣醬不同其他流水線作業(yè)的 “極鮮”口感！制作工藝宣傳海報同時，朱女士告訴我們，這款辣醬已經(jīng)傳承了近百年，它的起源還要追溯到**時期外婆的那個年代！ 這樣一段天然的品牌故事就呼之欲出了：品牌形象宣傳在上世紀初的**，外婆一邊相夫教子，一邊變著法子的改善全家寡淡的飲食，她通過自家菜園子里的辣椒、西紅柿、大蒜等，不斷調配比例，終于發(fā)明了這款辣醬。所以這款辣醬充滿了外婆在那個艱苦的年代對家人全部的愛意。之后外婆將制作配方傳給了她的子女，并且一直保留到了現(xiàn)在。經(jīng)過一番產(chǎn)品賣點的提煉以及品牌故事的完善，朱女士與勝初策劃合作，在5月份發(fā)起了面向廣大網(wǎng)友的征名活動。在收集到800多個名字后，朱女士決定將這款辣醬定名：蘇小鮮。蘇——朱女士來自蘇州，一個“蘇”字將江南女子的婉約以及煙雨江南的勝景映入眼簾，為我們的品牌定下一個辣而不燥，鮮而不膩的基調。小——代表了小而美的精致。吃辣不是為了下飯，而是對辣味的喜歡，是愛辣一族無辣不歡的偏愛，是一種獨特的生活方式。這種小而美的精致也是我們推崇的生活態(tài)度！鮮——第一次吃這瓶辣醬，留下*深的印象一定是它鮮美清爽的口感！ “鮮”到**——吃辣不僅要吃的爽，還要吃得健康，吃得安全。經(jīng)過征名活動引起社會的廣泛關注后，蘇小鮮辣椒醬在9月7日于各大合作平臺正式上線。短短一個月的時間里，共**5600多單。蘇小鮮在**初期的火爆熱銷，讓勝初策劃看到了對于這類小而精的產(chǎn)品未來市場的“消費升級”?！　≈挟a(chǎn)階級的崛起想要為更高品質的生活買單了。在這樣的時代下，蘇小鮮踩在“為品質買單的風口上”越飛越高。為了更加＊＊進行市場推廣與規(guī)劃，我們對現(xiàn)有的眾多粉絲進行分析發(fā)現(xiàn)。愿意成為蘇小鮮強節(jié)點的粉絲，“蘇小鮮鮮客”的人群主要分三種：1、Vip——自己吃、創(chuàng)業(yè)小白　　這類人群他們熱愛蘇小鮮，認可蘇小鮮，頓頓都想吃蘇小鮮辣椒醬。成為鮮客后，可以更優(yōu)惠的價格用團購的方式一次性批量購買蘇小鮮，自己吃或者嘗試著在朋友圈借助蘇小鮮微創(chuàng)業(yè)。２、代理商——借助蘇小鮮創(chuàng)業(yè)　　這類人看中蘇小鮮這一項目，看中創(chuàng)始人朱女士的為人，看中爆品社對微創(chuàng)業(yè)者的支持。他們想要借助蘇小鮮來創(chuàng)業(yè)。成為鮮客后，便可成為蘇小鮮的事業(yè)伙伴。 3、事業(yè)合伙人——與蘇小鮮形成合作關系這類人看中蘇小鮮辣椒醬的潛力，并且對蘇小鮮的市場前景很有信心。他們希望與蘇小鮮形成更加深厚的合作關系，互相成就彼此。成為鮮客，成為蘇小鮮的事業(yè)合伙人。為了更好的吸引這些人的注意，勝初策劃決定在移動端的傳播。因為目前消費者主要是通過圖片、文字來了解蘇小鮮。為了能夠讓消費者第一時間知道產(chǎn)品是干什么的，能夠第一時間喚醒消費者的需求，能夠第一時間讓粉絲走進消費場景里，能夠通過誘人的圖片勾起大家的購買欲。于是在蘇小鮮**過程中，我們在社群中發(fā)布了很多張有意思的海報：蘇小鮮產(chǎn)品宣傳海報在塑造蘇小鮮辣醬品牌形象的同時，因為情懷比產(chǎn)品更能打動人，所以，在蘇小鮮的**過程中，幾乎每個粉絲都知道蘇小鮮創(chuàng)始人朱女士的故事。蘇小鮮的配方傳承了近百年，源于辣椒醬的外婆，它是愛的象征、愛的傳遞。朱女士為了找尋兒時的味道，幾乎跑遍了大半個中國只為找尋那四種有機食材，還為了管狀包裝的偏執(zhí)與死磕，不惜投入自己的全部心血，不惜一人承擔*初粉絲們的不解與反對，去顛覆傳統(tǒng)的辣醬包裝，只為把更好的產(chǎn)品帶給大家。這樣的情懷，讓蘇小鮮變得暖暖的，暖入人心。當蘇小鮮辣椒醬定位為快消品類時，在消費者認同產(chǎn)品價值后，它會像刷牙、洗臉一樣成為消費者的一種生活習慣。而這樣的習慣造就了蘇小鮮的高頻次消費與高復購率，作為鮮客而言，高頻消費的產(chǎn)品在不需拓展新客戶的情況下都有可能持續(xù)走量。這一類產(chǎn)品會極大減少朋友圈資源枯竭的可能。而且蘇小鮮**的魅力在于吃過的人對于它那種**的鮮辣都贊不絕口，這樣的產(chǎn)品極利于在朋友圈中創(chuàng)業(yè)。因為在高復購率的保證下，用戶的口碑會讓其在社交媒體上自行裂變，**的產(chǎn)品自己會說話，持續(xù)動銷成為**的裂變。

華麗轉身之后，舒格拉蒂重新定義門業(yè)高端——舒格拉蒂品牌策劃案例紀實2015年5月26日，一年一度的中國（永康）國際門業(yè)博覽會正式開幕，在這個展示形象與實力的大舞臺上，各類門企新秀紛紛拿出看家本領，可謂百家爭鳴。在浙江嘉門匯工貿有限公司的展廳內，人流如織，一道對開門的舒格拉蒂金木門吸引了眾多客商格外注意，在壓鑄鋁包邊的門扇上鑲嵌著一副栩栩如生的山水木雕畫。隨著現(xiàn)場銷售副總林繁強的講解，越來越多的經(jīng)銷商聞訊趕來，細心盤問各種加盟細節(jié)，現(xiàn)場的工作人員忙的不亦樂乎。據(jù)統(tǒng)計，截至27日下午6時，公司幾千份資料和樣品門被一搶而光，并累計拿下***銷售訂單。新品**便收獲不菲成績，讓人不禁感嘆，舒格拉蒂開啟了金木門新時代！面對喜人的成績，勝初策劃舒格拉蒂項目組也頗為感慨：一個新品誕生的背后凝聚了團隊的智慧與汗水，更需要注入企業(yè)家自身的靈魂。時光倒回2014年的冬天，浙江連盈工貿有限公司的董事長辦公室里，陽光透過玻璃窗印在地板上染成了一塊金色，光影之間一縷青煙緩緩冒著，胡鐵軍坐在桌前夾著一根點燃的香煙，陷入了沉思。過去的一段時間里，他的想法已經(jīng)連連碰壁，見過的幾家門企老板都斷定，把木皮粘到鋼板上做成防盜門，必然會出現(xiàn)開裂、脫膠的現(xiàn)象，紛紛拒絕了他的建議，他在腦海里思忖著，到底該如何說服門企老板采購公司生產(chǎn)的木皮？就這樣，一個小時過去了，不知何時那塊金色已經(jīng)悄悄爬上了桌面，倒映在他的眼眸中，突然間一個想法跳進了他的腦海，既然大家都不愿意做，何不讓我親自試試呢？要做就要做到一鳴驚人！他狠狠地掐滅掉煙頭起身離去。所謂塞翁失馬，焉知非福，沒有門企的認可，自己或許也可以創(chuàng)出一番新天地。自從胡認定要將自己的木門推向市場，便踏上了尋找外部智囊團的道路。一個偶然的機會，他找到了勝初策劃的劉總，了解到勝初以往與雅帝樂、歐利特等門業(yè)品牌成功合作過，在建材行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗，經(jīng)過多次實地考察后雙方一拍即合，勝初立即成立項目組前去支援。市場調研：門企重生產(chǎn)輕品牌，高端市場虛位以待在過去的20多年里，我國經(jīng)濟發(fā)展增長迅猛，防盜門整個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈漸進成熟。全國的大小門業(yè)生產(chǎn)廠家超過萬家，年生產(chǎn)各類門超過8000萬樘。眾多的廠家和大量的產(chǎn)品使市場競爭加劇，各種問題也接踵而來。一方面近兩年來房地產(chǎn)業(yè)萎縮，直接影響下游的建材家居產(chǎn)業(yè)，而防盜門市場中，勞動成本的上升已經(jīng)成為發(fā)展的必然趨勢；另一方面人們生活水平的提高，對于產(chǎn)品的需求也從物質層面向精神層面轉移。而中國目前的防盜門主要以中低端為主，大部分產(chǎn)品停留在使用層面，產(chǎn)品技術含量低、同質化嚴重、價格透明、廠商、渠道商的利潤空間不大。中高端品牌競爭激烈，盼盼、步陽?美心?索福?萬嘉?宇峰?星月神?鑄誠?三得利?新力充斥市場。高端市場目前已有介入，品牌競爭還未拉開序幕。為什么國內高端防盜門品牌少之又少，中國人不做高端產(chǎn)品？其實不然，根據(jù)調研數(shù)據(jù)顯示，國內現(xiàn)在生產(chǎn)高端門廠家大有人在的，多以出口或者工程對接、裝修、房地產(chǎn)直接合作，亦或者是成為防盜門的加工生產(chǎn)企業(yè)，因此這些企業(yè)主要還是以生產(chǎn)加工為導向，重產(chǎn)品輕品牌。創(chuàng)意策略：奠定品牌核心基礎舒格拉蒂規(guī)避魚龍混雜，競爭慘烈的中低端市場，另辟蹊徑，主力專攻高端門市場。**金鑲木工藝靈魂，精作金木別墅門、金木防爆門和金木裝甲門三大產(chǎn)品線。首創(chuàng)木皮貼面工藝，榮雅家居，陶情冶性，精致生活。? 公司名稱擬定：嘉門匯，寓意為匯聚高品質的門。? 品牌命名：舒格拉蒂? 品牌定位：高端金木門**品牌? Slogan：榮雅人生 舒格拉蒂? 品牌文化：榮雅文化中國古人就有“修身齊家治國平天下”的偉大志向和抱負，其大致思想就是要雅致身心，修煉品性，*終取得萬人瞻仰的無上榮耀?！肮畔ＥD三賢”，蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德，被認為是“西方哲學的奠基者”，他們都從不同層面倡導“心靈的轉向”，認為修養(yǎng)品性才能夠成功地治理國家。舒格拉蒂所傳達的博大精深的文化內涵——榮雅之道，正是這群人內心的真實寫照。而舒格拉蒂門是榮雅之道的集大成之承載。憑借獨特金木工藝以及圖案設計帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新，舒格拉蒂承載著榮雅之道走向全國，走向世界。? 產(chǎn)品定位：高端金木門舒格拉蒂無論從產(chǎn)品的選材、技術、工藝和內涵層次都注重挖掘高端消費者的消費需求，因而走高端路線；而金木門對于門業(yè)市場來說又是一大創(chuàng)新門類。因此，舒格拉蒂的產(chǎn)品定位在高端金木門。? 產(chǎn)品概念：金木理念金代表陽消陰長的概念，安定，收斂，春天，東方；木代表陰消陽長的概念，萌發(fā)，生長，秋天，西方。二者相輔相成，剛柔并濟，交替轉換，是不可分離的整體。? 產(chǎn)品USP賣點提煉：1、永恒持久舒格拉蒂門面都經(jīng)過兩次底漆噴涂打磨，兩次面漆噴涂打磨，50、60度兩次低溫烘烤，80度一次高溫烘烤，*終拋光打磨而成。2、自然環(huán)保 舒格拉蒂從制作產(chǎn)品的各個工序上嚴格的把關，讓金木門取代砍伐樹木制作而成的木門。要做到環(huán)保就要從減少樹木的砍伐開始，從根源上真正的做到環(huán)保。3、防護強大舒格拉蒂的金屬內心，采用德國萊茵辛克鈦鋅板，是天然的環(huán)保材料。由純度為99.995%的電解鋅與1%的鈦和銅組成的合金。硬度堪比航空鉑鋁。4、金木工藝金木工藝是舒格拉蒂的工藝靈魂，首創(chuàng)木皮貼面工藝，精作創(chuàng)新產(chǎn)品——高端金木門，**高端品質呈現(xiàn)無遺。品牌傳播：線上線下**度造勢年關將近，舒格拉蒂的招商準備工作也在有序進行。為了給將要到來的招商工作做好鋪墊，提升招商效果，品牌傳播迫在眉睫。此次傳播受眾主要為經(jīng)銷商、消費者、行業(yè)人士，對經(jīng)銷商而言，產(chǎn)品是關注核心，品牌是加分因素。對舒格拉蒂來說，產(chǎn)品正是我們的強項，款式新穎、工藝獨特。以產(chǎn)品為主要宣傳內容是不二選擇。另一方面，大眾對新興事物總是或多或少的抱有懷疑態(tài)度，這種懷疑態(tài)度會影響經(jīng)銷商的合作意向，一個有知名度和影響力的品牌則可以有效消除市場質疑。舒格拉蒂作為一個新品牌，在目前市場信息為零的情況下，需要通過合理的傳播，發(fā)出品牌聲音，積累品牌知名度和影響力，為后期的招商和銷售打好基礎。傳播的方式選擇也影響著*終傳播效果，借助權威媒體平臺增加品牌的可信度，用口碑引導降低受眾防御心理，適當硬性曝光增加加深受眾印象。基于以上**度分析，勝初策劃為舒格拉蒂量身打造了一套招商前的傳播定制方案，收獲了事半功倍的效果。招商策略：重新定位門業(yè)高端機會總是降臨于有所準備之人，距離門博會開幕的日子一天天臨近，舒格拉蒂招商前期品牌傳播已取得了顯著的成效，接下來的招商戰(zhàn)役則為重中之重，勝初項目組成員繼續(xù)爭分奪秒推進招商計劃。招商主題既是此次行動的綱領，更是濃縮了品牌戰(zhàn)略的核心要點，就在主題擬定之際，客戶方傳來消息，國內某知**企品牌看好金木門的產(chǎn)品技術，欲通過收購的方式填補旗下產(chǎn)品，合力進軍高端市場，然而董事長胡鐵軍卻委婉拒絕了外部企業(yè)的合作意向，他認為自身的技術創(chuàng)新正是推動產(chǎn)品走向市場的源動力，他相信舒格拉蒂必將**高端市場逐漸走向成熟?？蛻舻膱猿知q如一劑強心針，令勝初團隊充滿了信心，“重新定位門業(yè)高端”成為雙方為之不懈努力的目標。勝初團隊兵分兩路，一路負責展會物料的制作與投放，一路負責招商流程制定與相關人員培訓，招商準備一切按計劃有條不紊的進行著。如何體現(xiàn)“重新定位門業(yè)高端”這一主題，勝初團隊從產(chǎn)品出發(fā)，圍繞＊＊、工藝、技術、環(huán)保四大要點進行論述，成為門博會上不可忽視的亮點。從銷售木皮到自主生產(chǎn)金木門，企業(yè)遭遇困境時的一個轉身成就了品牌在高端門業(yè)市場的開創(chuàng)性篇章，勝初策劃有幸加入這樣一場華麗的冒險去，全程見證舒格拉蒂開啟金木門的全新時代。

 2014年年初，上海勝出策劃公司接手優(yōu)享（上海）商貿的全案代理服務項目，那時優(yōu)享商貿是一個做海外物流類型的公司，自己手中有著世界各地進口食品的資源，能夠以較低的價格買進更高品質的進口食品，并且種類繁多。因此，優(yōu)享商貿期望勝初能為他們打造一個專屬的進口食品品牌。一個物流公司轉行做食品，優(yōu)享商貿怎么走？ 行業(yè)市場分析    從企業(yè)規(guī)?？?，目前國內的進口食品行業(yè)是一個極其分散的市場，進入的企業(yè)普遍規(guī)模不大，超過1000個品種的進口食品企業(yè)****，也都還未做到強勢巨頭壟斷。    從市場運作看，行業(yè)操作市場的手法還比較初級，多數(shù)停留在專賣店銷售、導購促銷、特價推廣等方面，對于品牌形象打造、終端情境體驗消費等還遠未提上日程，品牌不具備識別度與競爭力。從行業(yè)趨勢看，行業(yè)整體的集中度較小，市場處于自然式增長的狀態(tài)，屬于高度分散的自由競爭市場。從競品角度看，相關企業(yè)先行切入市場，占用一定份額，但也存在問題：品牌競爭力的強化與深度營銷不夠。 目標消費者共性：1. 他們要有具備一定經(jīng)濟基礎且對生活品質要求較高的背景共性。2. 還要有相較于國內食品更加健康安全和品牌所在圈層談資的需求共性。個性：1. 他們可能是在華老外、海歸，受過高等教育或有海外留學背景，但也可能是白手起家的商界精英。2. 他們可能追求時尚、小資，但也可能認為奢華代表品味。從消費者的共性和個性來看，消費群體屬于社會精英群體，追求品質、展現(xiàn)階級歸屬感是他們的消費態(tài)度，注重原味、生活方式、理念是他們的購買動機。因此，勝出認為，品牌、品質、文化這三點才是他們的消費需求。 那么，優(yōu)享該如何以品牌突圍？1. 產(chǎn)品借助行業(yè)屬性優(yōu)勢，核心定位超越競品——消費的選擇性。2. 品牌具備吸引消費者的特色，定位要清晰。3. 倡導產(chǎn)品之上的生活方式與文化理念，以此為原則與前提。4. 傳播時，注重產(chǎn)品、品牌與理念的結合；以“自我尊享消費+禮品分享消費”為消費潮流。 名字，企業(yè)**價值的資產(chǎn)在前期對整個進口食品行業(yè)市場以及消費者的需求有了一定的了解之后，這時，我們才能開始對品牌進行命名，因為名字是企業(yè)*有價值的資產(chǎn)，名字需要與整個品牌的形象和產(chǎn)品屬性相契合。為此，勝初策劃以新品牌的角度換位思考，希望能有一些新品牌命名的靈感。我們是國外**食品的聚集地，我們?yōu)橄M者帶來的，不僅是放心的、健康的、有品位的產(chǎn)品，來我們這里還代表了一個階層的生活習慣和方式，同時也是拓展視野的空間…… 勝初策劃為品牌命名經(jīng)行多次探討，通過不同角度有邏輯地組合之后，終于從幾十個名字里，精心挑選出一個——嘉瑞特（Jarnt），意為“舌尖上的藝術之旅（journey of art on tongue）”，既符合產(chǎn)品特性，又有深刻的品牌內涵。     品牌定位，需要不斷自我否定首先，進口食品，消費者關注品質，如何在基礎層面凸顯本質？對于這一問題，勝初知道，嘉瑞特具備得天獨厚的天時地利的優(yōu)勢，也就是產(chǎn)地優(yōu)勢，國內消費意識的活躍與市場的自由競爭讓我們有發(fā)展契機，選自歐美為主的產(chǎn)品正是高品質的代表！    但是，若其他企業(yè)的產(chǎn)品也從歐美進口，我們如何凸顯優(yōu)勢？勝初注意到，歐美的食品有很多，但嘉瑞特甄選的，一定是同品類中**的。通俗的說，我們是精英中的精英。我們是歐美同類產(chǎn)品中**的，唯有此，才可以更為直接的吸引消費者，作為禮品營銷也是**的理由。但，我們需要尋找一種更為恰當?shù)膫鞑シ绞?，既體現(xiàn)優(yōu)勢，又不吹噓。同時，融合傳播調性，并以此為廣告語。為此，勝初團隊像之前為品牌命名一樣，先列出幾十個不同類型的英文單詞，然后逐個開始篩選，選出能體現(xiàn)嘉瑞特品牌定位的關鍵詞。經(jīng)過幾輪的篩選，選出“正宗的（Authentic）”、“ ****的（Unique）”、“尊貴的（Prestigious）”這三個關鍵詞。**，勝初策劃圍繞這三個關鍵詞進行多番探討，一致認為“歐美原味，精致之選”不錯，再通過投票表決通過后，嘉瑞特的品牌定位*終也確定下來。 多層面思考，確定輕奢的品牌內涵1. 從產(chǎn)品層面來看，嘉瑞特是**的。2. 從消費者的層面來看，價值與價格成正比是普遍的認知，直接說貴顯得太土豪會顯得缺乏文化底蘊，所謂“低調的奢華”在眾多行業(yè)中利用率過高，已出現(xiàn)審美疲勞。3. 從嘉瑞特的層面看，我們是舌尖上的藝術之旅，能夠給消費者帶來愉悅的味蕾享受，讓人輕松快樂。但是，在塑造品牌基因時，我們不能脫離行業(yè)屬性，又要具備可以超越或區(qū)別于競品的元素，還要能打動人心。若直接表達“*”感覺有點吹噓，若表達“奢侈品”又會感覺有距離感。勝初明白，“輕松”是一種狀態(tài)，是愉悅的體現(xiàn)，而“奢”是品質的體現(xiàn)。通過將兩者結合，得到“輕奢”一詞。勝初發(fā)現(xiàn)，“輕奢”既是一種快樂的狀態(tài)，又是不那么高調的高品質。健康是行業(yè)屬性，經(jīng)典是競爭優(yōu)勢，而“輕奢”是創(chuàng)新特色，也是嘉瑞特特有的品牌內涵，隨之嘉瑞特的門店也被命名為“嘉瑞特輕奢食尚館”，有雙關之意。 品牌，需要有策略的不斷重復從行業(yè)分析，到品牌命名，到品牌定位，再到品牌基因的塑造……對于勝初策劃來說，這里面的每一步都是痛苦的，需要不斷否定與自否定，一步一步論證各種想法的合理性。每個品牌的新生都是不容易的，要想能夠大范圍傳播并被廣大人群以及目標消費者記住更是難于上青天。因此，勝初策劃還需要根據(jù)品牌定位和品牌基因，圍繞產(chǎn)品，從*基本的產(chǎn)品出發(fā)，畢竟**賣給消費者的是產(chǎn)品。為了凸顯嘉瑞特輕奢食尚館銷售的進口食品是健康、經(jīng)典、輕奢的，勝初策劃圍繞嘉瑞特的主營產(chǎn)品，包括紅酒、朗姆酒、檸檬飲料、牛奶、啤酒、糖果等做了一系列的平面宣傳海報。這些海報文案和畫面構思巧妙，不僅表現(xiàn)了食品的美味，更是與國外地標建筑相結合，體現(xiàn)了產(chǎn)品是100%進口的，品質有保障，從而進一步凸顯嘉瑞特“輕奢”的品牌內涵。另外，為了加強宣傳的效果，勝初策劃還為嘉瑞特設計了門店里所需的畫冊、會員卡、三折頁手提袋等宣傳工具。當然，網(wǎng)站也是必不可少的營銷工具。品牌，需要有策略的不斷重復。經(jīng)過勝初策劃的精心策劃，優(yōu)享商貿*終從無到有實現(xiàn)自己獨有進口食品品牌的新突破，并在上海進口食品行業(yè)占據(jù)屬于自己的一片天地，成立多家加盟連鎖專賣店。  

近年，隨著中國城市化進程加快及房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，推動了中**業(yè)市場的急速膨脹。2013年春夏之交，中國攀臣集團—浙江眾成門業(yè)有限公司營銷總監(jiān)韓永生找到勝初希望在良好的市場前景為集團歐利特安全門下快速提升競爭力，在行業(yè)占據(jù)一席之地。有機會讓短板變長，長板更長嚴謹?shù)氖袌稣{查是了解市場動向和消費需求的必經(jīng)之路，沒有調查就沒有發(fā)言權，勝初項目組歷經(jīng)半個月的市場走訪，發(fā)現(xiàn)：在歐利特扎根的三四線城市門業(yè)市場競爭混亂，既有下沉至此的一線品牌，又有上百家中小企業(yè)盤踞其中，然而仔細觀察不難觀測，一線品牌盡管有一定知名度，但在縣市級城市渠道優(yōu)勢不明顯，中小品牌依靠口碑傳播有一定市場份額，但品牌形象雜亂，短期能收到良好效益，卻不是長久發(fā)展之計。未來隨著三四線市場成熟，產(chǎn)品之間競爭將上升到品牌認知競爭。勝初項目組經(jīng)過周密探討，為歐利特制訂了“搶長板、補短板”的戰(zhàn)略。目前三四線市場沒有強烈的品牌觀念恰恰是一塊有待彌補的短板，歐利特在10年的摸爬滾打中已經(jīng)有一定的品牌意識和積淀，這對歐利特來說是**的機會，完善品牌體系，塑造品牌力，將市場短板打造成自身長板，逐步增強市場競爭力，成為全國地市級****。同時，歐利特也不能忽視自身經(jīng)銷商數(shù)量較少的“短板”，如何以創(chuàng)意在即將到來的門博會上脫穎而出成為歐利特獲取經(jīng)銷商關注的契機。承接優(yōu)勢資源 塑造品牌力勝初項目組開始在原有品牌基礎上，展開對歐利特品牌系統(tǒng)規(guī)劃及升級。通過品牌力的打造，提高其附加值，建立起與終端消費深度溝通關系。要搶占消費者的心智資源，必須要首先了解他們的需求。勝初項目組對三四線城市安全門的消費者進行了深入分析得出結論：消費者是年齡在30~45歲之間，位居三四線城市的普通工薪階層，個體戶、農民。不僅要求產(chǎn)品“物超所值”，帶來安全感，還需要彰顯身份來獲取尊重和滿足虛榮心。歐利特在市場扎根10年，其“**豪華安全門”的定位在消費者心目中已有初步認知，勝初承接品牌自有的優(yōu)勢資源，綜合消費者注重產(chǎn)品性價比，渴望獲得安全感和彰顯身份的需求，對原有品牌定位進行豪華升級，打造完整的品牌體系。品牌共鳴：“豪門之上，保家護航”，傳達出萬人之上的理念,這是對消費者身份及價值的驗證，此情感附加值強化了消費者內心的認同感和自豪感，給人以高端品牌形象的認知?！昂篱T之上，保家護航”品牌廣告語定位三、四市縣級市場，但針對大部分“新農村”地區(qū)，他們的消費心理又有所不同。在歐利特品牌下沉，市場逐步滲透情況下，為協(xié)助現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級分銷商，勝初特制訂出針對農村市場的傳播口號。“開啟歐利特，跨進新生活”用在農村地區(qū)，通俗易懂、傳播有效，配合“豪門之上，保家護航”同步傳播，能夠同時占領不同人群的心智。品牌定位： “豪門品質，大眾共享”品牌個性：“高品質、物超所值”品牌基因：“質優(yōu)價平、安全溫馨、尊貴榮享”品牌造勢  創(chuàng)意引爆展會  構建好歐利特的品牌體系之后，意味著歐利特有了人所不及的長板，那么決定木桶盛水量多少的仍然是*短的那塊木板。歐利特的短板在哪？勝初發(fā)現(xiàn)，歐利特代理商數(shù)量較少，不能有效實現(xiàn)資源借用、節(jié)約成本。如何擴建歐利特經(jīng)銷商隊伍，推動經(jīng)銷商和分銷商實現(xiàn)銷量攀升成為勝初策劃的重中之重。勝初把即將到來的永康門博會作為歐利特抓住經(jīng)銷商的契機，借此機會為歐利特品牌造勢，將**創(chuàng)意作為引爆點，在品牌大戰(zhàn)中脫穎而出。經(jīng)銷商參加展會的目的是為了快速比較各品牌、產(chǎn)品的實力，另外他們會更加關注企業(yè)的盈利模式和商業(yè)指導能否幫助他們實現(xiàn)財富夢想。在前期的策劃中，已經(jīng)為歐利特構建了完整的品牌體系，那么我們要做的首先就是把歐利特的品牌實力和企業(yè)公信力傳播開來，增強經(jīng)銷商的信賴感。   而在熙熙攘攘的展會上，傳統(tǒng)表演、彩繪、吉祥物、送小禮物等招數(shù)已經(jīng)不能引起關注。要想真正獲得經(jīng)銷商的注意，創(chuàng)意才是王道！創(chuàng)意一：首家發(fā)布《門業(yè)市場運作白皮書》市場運作是經(jīng)銷商*為關心的問題，勝初團隊為歐利特**策劃了市場上首本商業(yè)指導《門業(yè)市場運作白皮書》，內列經(jīng)銷商*關心的市場運作問題及解決方案。為了在展會上獲得效果**化，勝初在展會開幕前就將“白皮書將**亮相門博會”的消息進行熱炒，一時間成為熱門話題，歐利特在會前就得到極大關注。以“白皮書”為核心，勝初為歐利特設計了多張創(chuàng)意海報，吸引經(jīng)銷商參觀歐利特展位。     創(chuàng)意二：“百萬夢想基金”吸引眼球勝初為歐利特設計了“財富夢想墻”，經(jīng)銷商留下聯(lián)系方式就可自主選擇夢想墻上的彩票一張，并有可能獲得歐利特“百萬夢想基金”的支持。創(chuàng)意三：“夢想手推車”人性化服務相比較傳統(tǒng)展會上的禮儀巡游，勝初為歐利特提出了更具服務理念，更加人性化的“夢想手推車”方案，在展會免費發(fā)放，為經(jīng)銷商解決資料太多不方便攜帶的煩惱。 展會當天，不出勝初所料，歐利特以強勢品牌和創(chuàng)意爆點成為現(xiàn)場*耀眼的一顆明星、驚艷四方，緊緊抓住了經(jīng)銷商獲得了巨大成功。項目運作后，歐利特已經(jīng)接二連三掀起市場高潮，勝初幾個月艱苦的工作總算開花結果，欣慰寫在每一個參與者的臉上。

2008年，勝初策劃在汶川地震后，第一時間組織員工進行捐款捐物，同時對服務的客戶也發(fā)出了倡議，勝初的客戶天施康藥業(yè)聯(lián)合其控股公司浙江康恩貝第一時間將四千多萬的善款和藥物捐往了汶川——中國捐款額度**的藥企營運而生。與王老吉捐款1個億的善舉一樣，康恩貝與天施康成為了當時新聞和輿論的焦點。企業(yè)的知信力得到了極大的提升。誰曾想，正是這次善舉，為天使康藥業(yè)帶來了一個感恩的人，他就是《建國大業(yè)》中“周總理”的扮演者——劉勁。項目回顧報紙廣告畫面   江西天施康中藥，前身為老國有企業(yè)，在素有“藥都”之稱的江西省占有三分之一的醫(yī)藥資源，旗下生產(chǎn)珍視明滴眼液、康恩貝腸炎寧等明星產(chǎn)品。但天施康多年來以普藥流通為主，品牌一直不為老百姓所知曉，在“以產(chǎn)品帶動品牌”的思路指導下，天施康決定以OTC產(chǎn)品切入市場，通過打造明星單品來帶動品牌，通過品牌來帶動企業(yè)其他產(chǎn)品上臺階的總策略指導下，天施康決策層經(jīng)過縝密、慎重的考察，*終選擇與上海勝初策劃結為戰(zhàn)略聯(lián)盟，為復方陳香胃片提供OTC廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯?nbsp;  2009年底，天施康復方陳香胃片在操作的區(qū)域市場，品牌知名度及銷量均躍升至前三甲。個別市場是當之無愧的****，在斯達舒、葵花、三九等品牌林立的胃藥市場能取得這個效果，行業(yè)資深營銷策劃專家都深知此事并不容易。那么，是什么神奇招數(shù)讓復方陳香胃片在胃藥市場強手林立的的情況下獲得如此的表現(xiàn)呢？   一切的答案都來自對消費者心理的深刻洞察和對市場規(guī)律的把握。勝初策劃**“知信力”策劃工具箱，在復方陳香胃片市場操作中得以實踐，并取得輝煌戰(zhàn)果。競爭激烈  與虎奪食   天施康和勝初人深知在此時切入胃藥市場，無疑是與虎奪食。胃藥市場上運作多年的老牌如：斯達舒、江中、嗎叮啉、胃必治、葵花等，都是多年來在央視、衛(wèi)視輪番亮相的?？?，在消費者心目中擁有很高的知名度，要在競爭激勵的市場中取得份額，需要好好的思量思量。   項目組經(jīng)過深入探討，決定從消費者、藥店以及自身產(chǎn)品三方面尋找突破口。項目組人員兵分兩路，一路跑市場，以了解消費者、藥店的現(xiàn)狀以及收集反饋，一路了解竟品，研究產(chǎn)品的差異性和賣點。經(jīng)過一周的緊張突擊，一份份有價值的資料赫然呈現(xiàn)在勝初策劃人員的眼前：消費者認知現(xiàn)狀：大部分消費者對胃病的類別沒有太高的認知，消費者對胃病的基本概念認知為酸脹痛、不舒服、消化不良等，對于這些狀況大都采取自行購藥的方式解決，而部分能明確胃病概念的人群，大多是患病多年的老胃病，不僅與醫(yī)生打交道而且經(jīng)常與藥店打交道，因此酸脹痛、胃不舒服、消化不良是消費者能直接感受的“胃病”。消費者購藥行為：消費者根據(jù)自身癥狀的判斷進而到藥店購藥，大部分選擇有品牌的藥或者根據(jù)消費經(jīng)驗購買之前使用效果較好的藥，絕大部分消費者直接到藥店購藥，只有小部分老胃病患者經(jīng)常跑醫(yī)院，除自行選購外，約不到30%的患者是通過店員推薦來購藥。消費者用藥反饋：消費者對胃藥認知主要集中在中藥或西藥之分，認為中藥副作用小，比較安全，但起效慢，對于一些急癥患者而言，選擇中藥無疑是繼續(xù)受罪。西藥起效快，但副作用大，經(jīng)常用容易產(chǎn)生耐藥性。因此消費者也是在無奈的情況下選擇用藥，因此更加愿意選擇有品牌的藥，這樣讓他們感覺放心。陳香胃產(chǎn)品力分析：復方陳香胃片有15年市場銷售基礎，入選國家醫(yī)保、中保用藥目錄，還被列入中藥急診必備目錄，這些都說明藥品的質量是過硬的。另外值得我們欣喜的是復方陳香胃片是中西藥組方，西藥快速去癥起效快，中藥養(yǎng)胃治胃效果好，可以說是又好又快，且單次一元左右的使用價格大部分老百姓也能接受。基于消費者和產(chǎn)品力的分析，對比市場上現(xiàn)有竟品的定位我們的產(chǎn)品核心就順其自然的誕生：產(chǎn)品定位：中西結合的胃藥；有效區(qū)別現(xiàn)有市場上的胃藥，明確我們的優(yōu)勢是中西結合。癥狀訴求：胃不舒服（酸脹痛、消化不良）；老百姓認知**的，同時陳香胃中西結合組方滿足上述功能訴求。利益訴求：中西結合  既好又快；為何可以既好又快，中藥副作用小、效果好一個字概括就是好，西藥起效快，中西結合理所當然是既好又快，這里面當然有擦邊球的做法，因為又好又快是不允許說的。說服“總理”代言打造知信力藥品傳播，首要解決的就是信任問題。而信任的解決方法，往往是通過產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、廣告形象的樹立來解決信任問題。中國OTC史上操作比較成功的是21金維他請來倪萍，這個剛正的大姐來代言，有效的解決21金維他的信任問題。中國的保健品史上，史玉柱請來了權威機構“中國營養(yǎng)學會”解決了黃金搭檔的信任問題。打個不恰當?shù)谋确剑喝绻貦u在街市上賣西瓜，你會很快知道，但是你不會信任。但是如果是岳飛在賣，你就會信任這個習慣的品質。因此說，品牌光有知名度沒有用，信任度才是銷售的關鍵。本著花小錢辦大事的目的，勝初的傳播遵循“無勢造勢，有勢借勢”的理念，因此在信任問題上勝初大膽建議使用明星代言。但是要在激烈競爭的市場中迅速建立知名度、信任度，靠的不僅僅是大明星、大腕就夠了，要靠的是不僅有足夠影響力、還要有正派的公眾形象，要能給消費者正確、客觀、公正的引導，并且公信力一定要強，在當下算得上是紅人。勝初在搜索了各名人資料庫后，一直無合適人選，濮存昕、倪萍、張國立等，似乎適合，但又不能完全符合上述的選擇標準。深夜，香煙彌漫中，勝初策劃會議室的桌邊報紙吸引了項目組的目光，《建國大業(yè)》的新聞似乎在瞬間解決了項目組的難題，“就是他！”，項目組人員不約而同的指向報紙上《建國大業(yè)》 “周總理”的扮演者劉勁。劉勁，國家一級演員，憑借《周總理在上?！贰ⅰ吨芸偫碓谥貞c》、《長征》、《建國大業(yè)》的優(yōu)秀演出，成為當下公信力*強的演員，是民族、睿智、權威、正義的代表，這符合天施康打造知信的要求，并且劉勁形象正派，很少代言廣告，*重要的是親民的形象值得人們信賴。第二天，我們把建議劉勁為天施康企業(yè)代言人的這一想法通告給客戶，很快得了客戶的認同。但此時我們的內心還是猶豫的，作為“總理”的扮演者劉勁，鮮有廣告代言的經(jīng)歷，特別是在國家政策限制明星代言的情況下，劉勁能否接受我們的邀請呢？這一猶豫果然遭到了印證，劉勁在聽說是藥企后堅定的拒絕了我們的邀請。就在大家都絕望的時候事情出現(xiàn)了轉機，原來在5.12汶川地震期間，天施康第一時間聯(lián)合其母公司共同捐助四千多萬元藥品，身為災區(qū)四川阿壩州的劉勁得知這一情況后被深深感動，答應可以對天施康企業(yè)進行考察，在得知天施康是50年藥企，專注中藥的發(fā)展，遵循“至真至誠做藥、全心全意待人”的理念，天施康致力民族藥的精神后，劉勁開始帶著藥品踏上了《建國大業(yè)》的拍攝征程。在拍攝建國大業(yè)期間，因飲食不規(guī)律經(jīng)常胃不舒服，復方陳香胃片幫了不少忙，至真至誠的企業(yè)，實實在在的藥品，實惠親民的價格，*終劉勁同意了天施康的邀請，影視廣告順利快速的在上海完成拍攝。創(chuàng)意讓知信力插上翅膀。毫無置疑，OTC產(chǎn)品離開了廣告，就仿佛大鵬斷了翅膀。江中健胃消食片，一個被人詼諧的稱為：”吃飽了撐了才吃的產(chǎn)品”，通過系統(tǒng)的廣告運作，7年時間達到15個億的銷售平臺。達克寧，通過長期的廣告運作，牢牢占據(jù)消費者的心智，這個品牌甚至被人當做通用名來稱呼的藥品，成為治療腳氣市場近乎壟斷性的品牌。好的OTC廣告不僅要說清楚我是誰，我有什么用，更要說清楚我為什么值得您的信賴。面對天施康復方陳香胃片，什么樣的廣告表現(xiàn)能夠打造出品牌的知信力。勝初策劃針對“總理”的個性，量身定做了兩支TVC。電視廣告拍攝花絮1、功效篇：胃不舒服，胃病反復發(fā)作，就選天施康牌復方陳香胃片，中西結合治胃病，既好又快。天施康能信賴！2、隨身帶篇上班隨身帶，出差隨身帶，天施康牌復方陳香胃片，中西結合治胃病，既好又快！我們都隨身帶。第一支廣告片時產(chǎn)品上市期3-6個月傳播的重點廣告片，上市必說功效和作用，由劉勁在辦公室娓娓道來，增加產(chǎn)品的可信度。第二支廣告片在天施康牢牢占據(jù)市場前三品牌的時候，作為市場鞏固和挖掘更多消費價值的廣告片，用善意的提醒告訴您，上班、出差都要隨身帶著它，這只廣告片是第二階段遠遠甩開競爭對手的法寶。2009年6月，功效篇在樣本市場試水，市場從零銷售快速達到8000盒/月，很多藥房主動二次進貨，天施康旗下的抗宮炎片、夏天無等產(chǎn)品也陸續(xù)借力陳香胃的終端進行鋪貨。三步走打造品牌知名度一個新品牌，既沒有知名度又沒有信任度，知信力打造難上加難，基于此，勝初策劃為天施康復方陳香胃片制定了打造知信力的三步走。第一步：電視媒介高頻率，營造影響力。樣本市場前三個月是決定生死的三個月，對于價格8元左右的胃藥來說，持續(xù)的密集型的區(qū)域電視媒介轟炸顯然不合適，但是集中有效的媒介資源，在短時期內造成鋪天蓋地的廣告形象，勢必會給人一種“不鳴則已、一鳴驚人”的效果。對于地級城市來說，誰的聲音大，誰的知名度就大，這是毫無置疑的金科玉律。產(chǎn)品上市前兩個月，我們在晚上19：00—21：30這150分鐘內，穿插了8條廣告，其中30秒4條，15秒的4條，只要黃金時間有廣告段位，一定有天施康復方陳香胃片的廣告。通過這兩個月的廣告，雖然投入和產(chǎn)出不成正比，但是天施康胃藥在樣本市場已經(jīng)具備很強的知名度，調查顯示，2個月的密集型轟炸，店員100%知道天施康，58%的目標消費者看過廣告3次以上，89%的消費者至少看過1次。尤其是總理代言這個“亮點”，更是反復被老百姓提及。信任度比普通胃藥高出57%。第二步：段位不變，費用砍掉一大半。天施康終端海報效果圖在第一階段2個月如此高的知信力情況下，電視媒介的投放開始銳減，原8次的廣告頻次不變，廣告段位也不調整，但是30秒的全部換成15秒，15秒的換成5秒。同時，勝初策劃對天施康復方陳香胃片進行終端生動化運表現(xiàn)，如爆米花、跳跳卡、門貼、辣椒串、橫幅等，讓產(chǎn)品在終端出彩。通過上述一些列的操作，陳香胃在市場的銷量節(jié)節(jié)攀升逐步進入了一個良性軌道。在對業(yè)務經(jīng)理的訪談中我們得知：頻次的調整對終端的銷售沒有絲毫的影響，隨著知信力的增加，藥房的產(chǎn)品銷售量也逐月增加。在對去藥房購買胃藥的100人進行的調查顯示：天施康胃片的購買占據(jù)了整個市場23%，已經(jīng)傲然躋身于區(qū)域市場前三大品牌之一。第三部：電視再砍一半，報紙跟上。天施康報紙軟文、廣告產(chǎn)品上市的第五個月，這一階段將電視媒介費用再砍掉一大半，保留4個**黃金時間段，分別是2個15秒和2個5秒。電視媒介費用從*初15萬/月，降低到不到4萬/月。  同時啟動區(qū)域市場的報紙媒體，以低成本打造知信氛圍，把“總理”親民和天施康能信賴聯(lián)系在一起，引起民眾的注意和口碑，如支持篇，《建國大業(yè)飾總理，現(xiàn)實生活系民生》、《劉勁為啥支持民族藥？》，詳細的解讀了劉勁為啥代言天施康，天施康為啥值得信賴，讓一切合情合理深得民眾信服；交代篇，《民生調查給胃病患者一個交代》，把老百姓真正需要什么藥解釋清楚，以關愛的方式娓娓道來，贏得了民眾普遍的信賴。針對店員方面：設置了趣味性的有獎問答活動，通過該活動一方面進行店員產(chǎn)品知識教育，另一方面通過互動溝通，加深了店員對天施康企業(yè)、復方陳香胃片的功效和定位、天施康產(chǎn)品的認可，提升推薦的積極性，同時也增進了代表和店員之間的客情關系，可謂一舉三得。知信力缺不了執(zhí)行力天施康陳香胃的成功，知信力的系列運作固然不可缺少，但*重要的還是天施康人的執(zhí)行力，從陳傳瑩女士的戰(zhàn)略決策到OTC代表的辛勤執(zhí)著，每一項方案從提出到?jīng)Q策到執(zhí)行都是高效的，天施康人都力爭**的執(zhí)行，勝初人相信如果缺了這份執(zhí)行力，再好的知信力打造都會大打折扣，在這里要深深的感謝善于執(zhí)行的天施康人。勝初營銷策劃

海緣打造品牌IP形象 撬動年輕化消費市場近年來，伴隨著收入水平的提高和消費觀念的轉變，以80、90后為代表的年輕消費群體逐漸成為消費市場的主力軍。如何提高品牌的曝光率，如何讓自己的產(chǎn)品從眾多的品牌中脫穎而出，引起年輕消費者的注意，是目前擺在企業(yè)面前的難題。如果品牌所代表的僅僅是企業(yè)信用和產(chǎn)品品質，已經(jīng)無法引起年輕消費者的興趣，因此不少企業(yè)嘗試使用超萌的IP形象來進行品牌宣傳，希望給他們留下深刻的印象。對于企業(yè)而言，想要吸引消費者的注意，必然要付出大量的廣告費，但企業(yè)IP形象不同，IP形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不僅省去了天價的代言費，而且獲得的是消費者對企業(yè)品牌IP的忠誠與追逐。比如騰訊企鵝、百度熊、天貓、米兔等品牌都采用獨特的企業(yè)IP形象代言。作為業(yè)內首創(chuàng)海緣飄移窗的***，上海首窗科技有限公司一直在思考如何吸引更多的年輕消費者，為此找到上海營銷策劃機構——勝初策劃。在勝初團隊對首窗科技進行了深入調研發(fā)現(xiàn)，其核心產(chǎn)品海緣飄移窗無論是在產(chǎn)品品質還是價格方面都非常有優(yōu)勢，主要問題是海緣飄移窗不是年輕消費者所熟知的品牌。因此勝初團隊決定為其重新塑造品牌形象，擴大產(chǎn)品知名度，而企業(yè)IP形象打造就是其中重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)IP形象是對品牌產(chǎn)品形象非常好的一個補充，可以進行*理想的打造，***的設定，給予消費者美好的感受。勝初團隊為海緣飄移窗打造的IP形象叫“緣緣”，取自海緣品牌中的“緣”字，同時“緣”通“圓”，傳遞的是企業(yè)“讓每一個家庭享受好窗”的愿景，更體現(xiàn)的是企業(yè)背后“十年磨一窗”工匠精神的傳承?！熬壘墶钡脑褪呛Ｐ?，因為海星在海洋碳循環(huán)中起著重要作用，它們能夠在形成外骨骼的過程中直接從海水中吸收碳，保護生態(tài)環(huán)境，代表海緣環(huán)保的理念；海星的皮膚上長有許多微笑晶體，而且每一個晶體都能發(fā)揮眼睛的功能，以獲得周圍的信息，符合窗是家的眼睛的寓意。海緣飄移窗經(jīng)過IP形象的打造，以生動、直觀的形式凸顯了產(chǎn)品的高品質，傳達了企業(yè)環(huán)保、健康的理念，同時拉近了與年輕消費者的距離，提升了品牌附加值，為企業(yè)贏得更好的口碑。

 通利科技成立于2001年，是一家專業(yè)從事TFT－LCD（平板顯示）功能薄膜和新型軟塑包裝材料研發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)，2013年公司歷經(jīng)數(shù)年研發(fā)的裸眼3D顯示技術成功問世，勝初策劃從品牌內涵、品牌形象、招商推廣等方面提供了全方位的服務。2013年9月，被國家四部委評為“重點新產(chǎn)品”；2014年1月13日，裸眼式3D顯示光學膜（即通利裸眼3D飛膜）獲國家科學技術委員會（中國高科技產(chǎn)業(yè)化研究會）評定為國家“科學技術成果”。市場需求激發(fā)產(chǎn)業(yè)動力，品牌升級勢在必行根據(jù)IDC發(fā)布的《中國手機市場季度跟蹤報告》顯示，2013年中國智能手機出貨量將達到3.0億部，同比增長44.0%，2013年年底底中國智能手機用戶數(shù)將超過5億。中國目前已成為全球**的筆記本電腦、LCD顯示器、LCD-TV和手機制造地。巨大的產(chǎn)能催生了中國市場對TFT-LCD光學膜的巨大需求。國家科技部在《高性能膜材料科技發(fā)展“十二五”專項規(guī)劃》指出，2010年我國膜產(chǎn)值已超過300億元，預期至2015年膜產(chǎn)業(yè)結構達千億元規(guī)模，年均增長率30%。提倡重點發(fā)展高世代TFT-LCD相關材料，并預測裸眼3D是“*有生命力且終將成為顯示技術共性平臺的下一代顯示技術”。隨著平板顯示（TFT-LCD）功能薄膜市場需求的不斷增長，政府相關計劃的不斷推進，通利科技的持續(xù)發(fā)展有了強大的動力和契機，公司不斷加大資金投入用于生產(chǎn)設備的更新和技術改造，形成規(guī)?；a(chǎn)，并不斷引進和培養(yǎng)高端技術人才，加大研發(fā)力度，運用全新的工藝設計、獨特的生產(chǎn)配方潛心于功能薄膜的研發(fā)和生產(chǎn)。同時，為了不斷提升企業(yè)的綜合競爭力，打造國內外品牌知名度，通利科技聯(lián)手勝初策劃項目組，對通利飛膜品牌進行新一輪升級。品牌建設：濃縮品牌內涵，展現(xiàn)**風范古語曰“佛靠金裝，人靠衣裝”，好的產(chǎn)品不僅要靠先進的技術支撐，更要靠品牌包裝來吸引用戶的注意，勝初策劃項目組深入企業(yè)研發(fā)、銷售環(huán)節(jié)，通過調查與研究建立了一套產(chǎn)品獨特的品牌基礎。品牌命名：通利裸眼3D膜產(chǎn)品名簡短有力，占取行業(yè)資源，同時以產(chǎn)品的核心賣點加以輔助，讓消費者明確我們的核心技術處于行業(yè)領導地位。以企業(yè)名為品牌名，以便在后期的推廣策略中，著重體現(xiàn)企業(yè)實力與品牌高度，展現(xiàn)行業(yè)**的風范，并以此帶動企業(yè)其它產(chǎn)品線的發(fā)展。品牌DNA：高科技將產(chǎn)品、技術處于＊＊地位這一概念傳達給行業(yè)與消費者，同時利于延伸更多賣點，體現(xiàn)企業(yè)實力和壓制競品。 Slogan：通利科技  ****視界產(chǎn)品賣點：裸眼3D、節(jié)能、保護產(chǎn)品口號：膜力新視界網(wǎng)絡推廣：酒香也怕巷子深，瞄準目標主動出擊通過分析消費者和加盟商的思考及行為模式，勝初策劃項目組認為，網(wǎng)絡推廣的關鍵目的，一方面是讓潛在用戶獲取通利科技網(wǎng)上的信息時，產(chǎn)生信賴、好感和認同。另一方面，針對iphone、三星s3 、ipadmini的用戶，進行＊＊傳播，提升這些用戶的關注度及購買可能性?；诖耍瑒俪蹴椖拷M制定了第一個階段的推廣計劃，主要圍繞兩大核心：1、落地網(wǎng)頁，包含產(chǎn)品展現(xiàn)、技術、新聞報道、視頻報道、測評、提交加盟、預約購買、流量統(tǒng)計的功能；2、營造可信的網(wǎng)絡氛圍，保證用戶在搜索的時候可以看到第三方新聞報道、用戶體驗、測評等信息，增強信賴感。勝初項目組針對不同的傳播受眾進行分析，消費者關注產(chǎn)品的新奇特、帶來的價值（心理價值與功能價值）以及付出的成本（**成本與時間成本）。而通利3D 飛膜作為一款新型高科技產(chǎn)品，消費者較陌生，需要經(jīng)歷“收碼—解碼—判斷”的認知過程，只有這一認知過程順利完成，消費者才會形成消費需求并產(chǎn)生購買行為。因此在傳播過程中，需要注意線上信息觸點的廣泛性，有針對性的信息傳播，同時增強傳播的可信賴度。另外一方面，對于行業(yè)人士來說，他們對行業(yè)知識有一定的了解，更關注產(chǎn)品、品牌、市場的信息和行業(yè)事件。因此勝初策劃決定在傳播中將通利產(chǎn)品及品牌信息進行優(yōu)化組合，以其容易關注的形式進行傳播。傳播形式主要分為四種。新聞投放：在權威新聞網(wǎng)站上發(fā)布通利產(chǎn)品招商上市新聞、產(chǎn)品品牌信息，新聞標題關鍵詞覆蓋目標客戶群，例如《技術革命：手機也可裸眼看3D》、《解密：iphone6 難以突破的技術瓶頸》、《智能手機升級，只需百元變裸眼3D》，做到相對＊＊化，增強通利號召力和信賴度。網(wǎng)盟廣告：利用百度等網(wǎng)盟投放文字、圖片形式廣告，受眾點擊網(wǎng)盟廣告時自動鏈接到指定官網(wǎng)落地頁上，落地頁內容包括產(chǎn)品特點、宣傳視頻、招商信息等。針對潛在消費者和經(jīng)銷商＊＊傳播，增加曝光率。深度測評帖：在大型行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布行業(yè)技術貼、發(fā)燒友測評貼，例如《嘗鮮，3D 飛膜效果測評》、《驚爆，百元飛膜貼出千元3D 效果》、《土豪：手機霸氣變3D》。有針對性的影響行業(yè)人士及消費者，通過客觀的角度剖析裸眼3D技術，展現(xiàn)通利的軟件、技術、飛膜優(yōu)勢。問答：在百度知道、新浪愛問等問答平臺上發(fā)布問題并予以解答，增加信息覆蓋，引導消費者判斷。 

全網(wǎng)營銷助力德爾菲諾實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉型升級當今社會，網(wǎng)絡科技飛速發(fā)展，人們的行為方式更傾向于網(wǎng)絡，企業(yè)紛紛把目光投向互聯(lián)網(wǎng)領域。勝初公司憑借多年的行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，以及對互聯(lián)網(wǎng)的深刻理解，形成獨特的理論基礎，為企業(yè)產(chǎn)品營銷打造多元化的渠道，增加企業(yè)的盈利機會。全網(wǎng)營銷的基礎是建立營銷型網(wǎng)站，對于企業(yè)來說，一個高品質的營銷型網(wǎng)站，能夠將營銷的思想、方法和技巧融入到網(wǎng)站的策劃、設計與制作中，同時具備傳播力和轉化力，全面、詳細地向用戶展示企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢，讓用戶對公司的產(chǎn)品和服務有一個深入的了解，說服用戶留下銷售線索或直接下訂單。德爾菲諾墻紙，是上海依責貿易有限公司旗下品牌，創(chuàng)立于2008年8月，是中國網(wǎng)絡墻紙銷售的**者。為了實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉型，德爾菲諾墻紙找到上海勝初營銷策劃公司為其出謀劃策。在多次溝通之后，勝初針對德爾菲諾實際情況，提出“全網(wǎng)營銷”的策略。雙方達成合作后，勝初項目團隊對德爾菲諾墻紙進行了詳細調研，深度剖析目標客戶群，挖掘企業(yè)核心競爭力，將品牌定位為“高端美學壁紙”，強調德爾菲諾10年專注壁紙行業(yè)的豐富經(jīng)驗。全網(wǎng)營銷的基礎就是營銷型網(wǎng)站的搭建，項目團隊為德爾菲諾營銷型網(wǎng)站建設制定了完整的流程，由資深網(wǎng)絡營銷專家針對性的進行網(wǎng)站策劃，洞察用戶心理與企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢，著重突出德爾菲諾墻紙的多樣風格、電視背景墻解決方案、客戶見證、門店地圖等，樹立一個誠信負責的網(wǎng)商品牌形象，讓用戶進入網(wǎng)站就能對德爾菲諾有非常鮮明的印象，可以一目了然地識別和接受企業(yè)產(chǎn)品，引起共鳴，進而產(chǎn)生認同，提高網(wǎng)站詢盤率，讓更多的目標客戶聯(lián)系企業(yè)，銷售人員跟進洽談業(yè)務并且促成下單！網(wǎng)站正式上線并投入推廣后，詢盤率和成交量大幅度提升，短時間內就實現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)績的飛躍。上海勝初策劃公司已經(jīng)幫助眾多企業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉型升級，解決網(wǎng)絡營銷無流量，無轉化的難題，幫助企業(yè)實現(xiàn)盈利爆發(fā)式增長，有效提升企業(yè)價值。

2008年11月，上海卓品國際的程總拿著幾瓶瑪卡找到勝初策劃，希望能為瑪卡找一條再生之路。經(jīng)過程總簡略的介紹，我們得知：瑪卡是一種生長在秘魯安第斯山脈4800米高處的**植物，目前國內以“瑪卡”命名的保健品很多，但真正從秘魯原裝進口的只有卓品國際代理的摩力拉（男性裝）和瑪卡麗人（女性裝）兩種。卓品國際從2007年開始運作瑪卡，主要走電購渠道。由于產(chǎn)品效果好，所以第一年還是賣出了不錯的銷售額，同時也在國內部分城市擁有了一定的知名度。然而，隨著一些不負責任的廠家銷售假瑪卡，加上08年國家對電視購物廣告的政策限制加大，卓品越來越感到束手束腳，銷售額也一直無法有一個理想的提升。這是一個典型的中小企業(yè)遇到發(fā)展瓶頸、求助“外腦”的案例。經(jīng)過幾天的深入分析，勝初策劃為卓品診斷出以下4大問題：問題1：產(chǎn)品缺乏主形象；無論是摩力拉，還是瑪卡麗人，都缺少相應的品牌主形象，無法在國內保健品市場占有鮮明的地位，不利于傳播。問題2：傳播缺少主線；對瑪卡的傳播方式進行了解后，我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，前期的傳播沒有一條主線貫穿始終，而企業(yè)的決策大多是領導一拍腦袋了事。問題3：傳播物料極度缺失；前期瑪卡產(chǎn)品通過電視購物渠道銷售，傳播物料極為缺乏，只有一、兩本招商手冊，這就給后期的市場擴張帶來很大困難。問題4：渠道過于單一；這也是卓品國際*急于解決的問題。電視購物能在較短的時間內達到比較不錯的產(chǎn)品銷售，但如果不做很好的售后數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，很難有長期的重復銷售：電購一停播銷售馬上下滑，因此比較適合新產(chǎn)品上市初期使用。要想建立長期品牌、擴大重復購買率，還得走傳統(tǒng)招商，靠穩(wěn)扎穩(wěn)打贏得市場。針對這幾個問題，勝初策劃***復旦MBA楊總立刻召集了公司的幾個保健品操作高手，成立瑪卡專項小組，開始了一場精彩而利索的“急救行動”。擒賊先擒王，策劃先策略在項目會議上，楊總指出，像瑪卡這樣的產(chǎn)品，出現(xiàn)這些問題是必然的。定位不清晰、策略不明確就匆匆上市，這是絕大多數(shù)中小型企業(yè)常會遇到的問題。這樣上市的產(chǎn)品，初期看不出來，過1、2年就很快會出問題。所謂“擒賊先擒王”，對策劃人來說，“擒王”就是“定策略”。針對瑪卡的現(xiàn)有問題，勝初給出的策略是：明確產(chǎn)品定位、升級品牌形象、啟動招商廣告、軟文輪番炒作、線下物料配合。＊＊的策略+偉大的創(chuàng)意+＊＊的執(zhí)行，必能造就瑪卡重生之路！明確產(chǎn)品定位：從“天然偉哥”到“滋補**”瑪卡前期的定位是天然偉哥，這樣的定位雖然看似清晰，卻有著無法解決的內在矛盾：如何讓消費者相信天然偉哥同時對男人和女人都有效果？按照中國消費者的傳統(tǒng)思維，保健品、補品，通常都是分開服用的，例如男人吃蟲草、女人吃燕窩。天然偉哥這一定位無疑會讓消費者對瑪卡的產(chǎn)品功效產(chǎn)生懷疑，從而喪失瑪卡麗人的市場。經(jīng)過項目小組幾天的深入研究，并和卓品國際進行了幾次深入溝通探討后，雙方一致認同將瑪卡的定位確定為“滋補**”?，斂ň哂屑兲烊坏闹参锍煞?，不同于其他化學合成的保健品，它的作用原理是通過激發(fā)人體荷爾蒙分泌，從而讓男性更強壯威猛、讓女性更性感嫵媚，男女通吃，堪稱滋補品中的**。在這個定位的基礎上，我們又針對兩款產(chǎn)品的不同訴求，分別提出了子品牌廣告語：再現(xiàn)男人強者風范（摩力拉）、再展女人傲人風采（瑪卡麗人），一下子讓這兩款產(chǎn)品的形象變得清晰明確，并為后面的具體操作定下基調。升級品牌形象：請拿破侖和埃及艷后做代言人！在眼球經(jīng)濟時代，利用名人代言讓產(chǎn)品迅速占領市場是一個屢試不爽的策劃妙招。然而，對中小型企業(yè)來說，高昂的代言費使得找名人做代言基本上等于妄想。然而，勝初策劃相信，沒有不可能！在勝初看來，只要用對方法，不花錢或者花很少的錢就可以請到名人做代言！例如，勝初策劃曾經(jīng)成功的為一個客戶策劃出3萬塊錢請李連杰代言的營銷案例（具體另文說明）。瑪卡產(chǎn)品缺少主形象，讓消費者無法感知吃完瑪卡能獲得什么樣的效果。勝初策劃決定“故伎重演”，希望為瑪卡找到免費品牌代言人，以迅速提升品牌形象。摩力拉的目標消費群是35-45歲的都市精英男性，他們追求的不是強壯的身體，而是更高層次的人生成就。因此，找一個肌肉發(fā)達的男性，并不能代言這群追求成功的“雄性動物”。必須找到一個公認的、有成就的、有男性氣概的、強者的形象……在一番搜腸刮肚、不斷提出又自我否定之后，我們忽然想到了拿破侖！對了，就是這種感覺！既有強悍的身體，又有征服世界的氣概，這正是我們要找的“強者風范”的代言人！而且找拿破侖代言，是不用任何代言費的。很快，一張摩力拉的主形象稿做出來了（見下圖）。同樣的，我們?yōu)楝斂惾苏业脚说牡浞丁＜捌G后做代言人，一方面有著女性獨特的性感、魅力，同時充分的展現(xiàn)更高層次的“傲人風采”（如下圖）。這兩款形象在卓品國際的會議室的投影儀上一經(jīng)展示，立刻獲得了從總經(jīng)理到一線銷售人員的一致認可，他們怎么也想不到產(chǎn)品形象原來可以這樣做！         瑪卡原形象                        摩力拉升級主形象             瑪卡麗人升級主形象啟動招商廣告：大創(chuàng)意，創(chuàng)造大生意《士兵突擊》里有一句名言：日子就是問題疊著問題。對策劃人來說更是如此，一個問題解決了，必然還有新的問題在等著你。雖然有時候很折磨人，但沒有比不斷挑戰(zhàn)自我、一個接一個的攻克企業(yè)難題更有意思的生活了?，斂ǖ闹餍蜗蠖ㄏ聛砗螅覀兊弥科穱H馬上就要啟動全國招商。由于前期走的是電視購物，卓品銷售部并沒有渠道招商的經(jīng)驗，一時間不知如何是好。于是，老楊帶領策劃團隊，很快的為卓品提交了一份《招商方案》。項目組成員分工合作，寫招商方案、選媒體、設計招商廣告、撰寫招商軟文……就在項目有條不紊的進行時，策劃部的趙總突然宣布想到一個創(chuàng)意：由于摩力拉采用的主形象是拿破侖騎馬的一張**油畫，因此在廣告上讓馬蹄子把周圍的一些字沖散，在視覺上突破常規(guī)，更有著“瑪卡來了”、“財富擴張”的含義。在設計部的配合下，一個“大創(chuàng)意”很快出爐?。ㄒ娤聢D）這篇廣告在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》刊出后，卓品銷售部每天都能接到十幾個經(jīng)銷商的電話，大創(chuàng)意很自然的帶來了大生意。軟文輪番炒作：奧巴馬也吃瑪卡？？？勝初策劃具有10多年的保健品操作經(jīng)驗，對保健品軟文炒作更是獨有一套秘訣。在瑪卡的策劃中，項目小組披星戴月，在不到一個月的時間里創(chuàng)作出了幾十篇軟文，從各個方面將瑪卡說透，不但讓客戶方嘆為觀止，更是帶來很好的賣貨效果。2008年11月6日，美國新一屆總統(tǒng)奧巴馬，以364票****，創(chuàng)造了美國總統(tǒng)競選歷史上的神話，成為第一位美國黑人總統(tǒng)。軟文創(chuàng)作寶刀不老的楊總，按捺不住心中的創(chuàng)作激情，連夜寫出了一篇《秘魯＊＊為奧巴馬送上神秘賀禮》的新聞式軟文，利用奧巴馬當選總統(tǒng)的時事新聞，巧妙將瑪卡炒作了一番。第二天當他在項目會議上宣讀時，幾個文案、策劃不禁連連感嘆姜還是老的辣。奧巴馬也吃瑪卡？？當我們給客戶提案時，卓品的程總不禁連連稱贊這個軟文夠狠！在這個基礎上，項目組又從別的角度創(chuàng)作軟文，以達到炒作的效果（具體文字暫略）：奧巴馬篇2——《47歲奧巴馬,再現(xiàn)強者風范》奧巴馬篇3——《奧巴馬驚收神秘黑盒》滋補篇——《秘魯國寶瑪卡  世界滋補品**》信賴篇——《世界滋補**——“天然偉哥”可信嗎？》信心篇——《男人40，怎樣重振雄風？》原理篇——《男人的“大”秘密》兇猛篇——《男人上半身有多硬  下半身就有多軟》……       附：我們?yōu)楝斂ㄕ猩虅?chuàng)作的部分軟文（具體文字暫略）：市場篇——《300億元大市場：中國保健品進入瑪卡時代》生意篇——《經(jīng)濟危機中的大生意？》產(chǎn)品篇——《邪了！瑪卡竟然男女通吃！》……我們?yōu)楝斂惾藙?chuàng)作的部分軟文（具體文字暫略）：揭秘篇——《科學揭秘：是誰，奪走了女人十年的青春》原理篇——《女人，小心“葡萄”變成“葡萄干”》新聞篇——《美“少女”引發(fā)交通事故，卻是50歲老婦》明星篇——《揭秘：性感歌后麥當娜的青春“不老藥”》……   終端物料配合：打造立體傳播效果我們?yōu)楝斂ㄔO計了海報、易拉寶、產(chǎn)品手冊、招商手冊（新）、手提袋、瓶貼、夾報等一系列終端傳播物料，打造出全方位立體傳播局面，為瑪卡的招商、銷售打下很好的基礎。       易拉寶設計圖                     產(chǎn)品手冊設計圖                       產(chǎn)品手提袋設計圖夾報設計圖后記：策劃瑪卡的過程中充滿著方案被客戶否決的痛苦、創(chuàng)意乍現(xiàn)的狂喜，甘苦自知。欣慰的是，08年底，卓品的招商工作****的順利進行著；09年初，當其他保健品運作商感到金融危機的陣陣“寒意”時，卓品國際上?？偛吭缫验_始了新一輪的銷售旺勢，一切，才剛剛開始。勝初營銷策劃